Na guerra por atenção, não basta mais ser criativo, tem que ser direto. E, às vezes, provocativo. Foi exatamente isso que o Mercado Pago fez ao lançar sua nova campanha com Anitta, ex-garota-propaganda (e conselheira) do Nubank.
O anúncio veio com charme, piada e uma boa dose de alfinetada. Resultado? Viralizou. Ganhou manchetes. Gerou debate. Mas também deixou uma pergunta no ar:
Criticar o concorrente é estratégia ou provocação vazia?
Roger Tirteu —
Toda marca quer ser lembrada. E algumas tentam isso cutucando o concorrente. Mas a provocação só é estratégia quando tem contexto, quando é bem executada e, principalmente, quando entrega valor além do deboche. Senão, vira só uma briga de ego em horário nobre.
Anitta, que até pouco tempo era conselheira do Nubank, agora veste azul no novo comercial do Mercado Pago. A campanha diz, com todas as letras, que ela “não estava satisfeita com o banco anterior” frase interpretada como uma crítica direta à antiga patrocinadora.
No campo dos anúncios na Meta, três criativos com ela foram ativados no dia 22 de abril. Todos posicionam o Mercado Pago como “a nova escolha da Anitta”. O tom? Casual, leve, mas com recado claro: “Troquei. Porque aqui é melhor.”
Esse tipo de movimento não é novidade no marketing. Lembra da Coca x Pepsi? Ou da Samsung x Apple? As marcas sabem que a comparação quando bem feita, pode reforçar diferencial, gerar conversa e até fidelizar o público.
Mas existe uma linha tênue entre:
✅ Ser ousado e reforçar posicionamento
❌ Ser agressivo e perder credibilidade
No caso do Mercado Pago, a provocação não veio sozinha. Ela foi acompanhada de:
Quando uma marca consegue contar uma história de “antes e depois” com uma figura pública, ela ativa gatilhos poderosos:
Esse tipo de narrativa funciona porque não vende só um produto. Vende uma escolha. Um posicionamento. Uma mudança.
Vamos falar sério aqui. Alfinetar concorrente tem consequências. Se o timing for errado ou se o tom for forçado, pode soar como recalque. Ou pior… pode virar um tiro no pé.
Riscos reais nesse tipo de campanha:
⚠️ Ser visto como desrespeitoso ou antiético
⚠️ Perder a moral se o serviço não entregar o prometido
⚠️ Dar palco demais para o concorrente
⚠️ Queimar a imagem da marca junto a públicos mais sensíveis
Por isso, ao criticar, a marca precisa ter:
É importante lembrar: provocar não é o mesmo que atacar. E comparar não é o mesmo que humilhar. A publicidade criativa sempre brincou com limites mas a boa publicidade sabe por que está brincando.
O Mercado Pago está claramente mirando em três objetivos com essa jogada:
🎯 Posicionar-se como principal banco digital
🎯 Aproximar-se do público jovem, popular e urbano
🎯 Substituir o Nubank no imaginário coletivo (Aqui eu particularmente acho bem dificil)
E, convenhamos, começou bem.
Você não precisa ter a Anitta no casting pra usar a lógica da diferenciação com inteligência. Aqui estão aprendizados aplicáveis:
Campanhas como essa mostram que o marketing brasileiro está ficando mais ousado e que isso pode render ótimos frutos quando vem com planejamento.
Mas a linha entre provocação criativa e ataque gratuito é sutil. No final, tudo se resume a:
Você tem algo melhor pra entregar? Então entregue.
Se tiver que cutucar, que seja com estilo. E que a sua proposta de valor fale mais alto do que qualquer indireta.
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