Anitta, alfinetada e estratégia: os limites e o impacto da provocação entre marcas no marketing digital.
A publicidade está mais afiada ou só mais atrevida?
Na guerra por atenção, não basta mais ser criativo, tem que ser direto. E, às vezes, provocativo. Foi exatamente isso que o Mercado Pago fez ao lançar sua nova campanha com Anitta, ex-garota-propaganda (e conselheira) do Nubank.
O anúncio veio com charme, piada e uma boa dose de alfinetada. Resultado? Viralizou. Ganhou manchetes. Gerou debate. Mas também deixou uma pergunta no ar:
Criticar o concorrente é estratégia ou provocação vazia?
Roger Tirteu —
Toda marca quer ser lembrada. E algumas tentam isso cutucando o concorrente. Mas a provocação só é estratégia quando tem contexto, quando é bem executada e, principalmente, quando entrega valor além do deboche. Senão, vira só uma briga de ego em horário nobre.
O que aconteceu: o enredo por trás da nova campanha
Anitta, que até pouco tempo era conselheira do Nubank, agora veste azul no novo comercial do Mercado Pago. A campanha diz, com todas as letras, que ela “não estava satisfeita com o banco anterior” frase interpretada como uma crítica direta à antiga patrocinadora.
No campo dos anúncios na Meta, três criativos com ela foram ativados no dia 22 de abril. Todos posicionam o Mercado Pago como “a nova escolha da Anitta”. O tom? Casual, leve, mas com recado claro: “Troquei. Porque aqui é melhor.”
Quando a provocação vira estratégia
Esse tipo de movimento não é novidade no marketing. Lembra da Coca x Pepsi? Ou da Samsung x Apple? As marcas sabem que a comparação quando bem feita, pode reforçar diferencial, gerar conversa e até fidelizar o público.
Mas existe uma linha tênue entre:
✅ Ser ousado e reforçar posicionamento
❌ Ser agressivo e perder credibilidade
No caso do Mercado Pago, a provocação não veio sozinha. Ela foi acompanhada de:
- Nova identidade visual
- Ofertas claras
- Regionalização (campanhas em comunidades)
- Influência legítima (Anitta é uma potência)
A força do storytelling reverso
Quando uma marca consegue contar uma história de “antes e depois” com uma figura pública, ela ativa gatilhos poderosos:
- Identificação – “Se ela trocou, talvez eu também devesse considerar.”
- Autoridade – “Se até a Anitta saiu do Nubank…”
- Curiosidade – “O que será que ela viu de tão melhor?”
Esse tipo de narrativa funciona porque não vende só um produto. Vende uma escolha. Um posicionamento. Uma mudança.
Mas… e os riscos?
Vamos falar sério aqui. Alfinetar concorrente tem consequências. Se o timing for errado ou se o tom for forçado, pode soar como recalque. Ou pior… pode virar um tiro no pé.
Riscos reais nesse tipo de campanha:
⚠️ Ser visto como desrespeitoso ou antiético
⚠️ Perder a moral se o serviço não entregar o prometido
⚠️ Dar palco demais para o concorrente
⚠️ Queimar a imagem da marca junto a públicos mais sensíveis
Por isso, ao criticar, a marca precisa ter:
- Argumento sólido
- Produto superior (ou no mínimo equivalente)
- Influência bem escolhida
- Narrativa amarrada e com propósito
Posicionamento não é ataque. É clareza.
É importante lembrar: provocar não é o mesmo que atacar. E comparar não é o mesmo que humilhar. A publicidade criativa sempre brincou com limites mas a boa publicidade sabe por que está brincando.
O Mercado Pago está claramente mirando em três objetivos com essa jogada:
🎯 Posicionar-se como principal banco digital
🎯 Aproximar-se do público jovem, popular e urbano
🎯 Substituir o Nubank no imaginário coletivo (Aqui eu particularmente acho bem dificil)
E, convenhamos, começou bem.
O que isso ensina para marcas menores?
Você não precisa ter a Anitta no casting pra usar a lógica da diferenciação com inteligência. Aqui estão aprendizados aplicáveis:
- Fale diretamente sobre o problema que o seu cliente vive com o concorrente
- Mostre como sua solução resolve de forma mais simples, leve ou justa
- Use linguagem real, acessível, sem parecer institucional
- Se for cutucar, faça com classe e inteligência
Conclusão — Provocar pode ser genial. Ou desnecessário.
Campanhas como essa mostram que o marketing brasileiro está ficando mais ousado e que isso pode render ótimos frutos quando vem com planejamento.
Mas a linha entre provocação criativa e ataque gratuito é sutil. No final, tudo se resume a:
Você tem algo melhor pra entregar? Então entregue.
Se tiver que cutucar, que seja com estilo. E que a sua proposta de valor fale mais alto do que qualquer indireta.
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Na TBC, a gente trabalha com posicionamento real. Nada de post raso ou campanha genérica.
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