Em um consultório odontológico em Barra Velha, Santa Catarina, o Dr. Rafael Luis Gado transformou não apenas sorrisos, mas também a maneira como a odontologia se conecta com seus pacientes. Nesta entrevista exclusiva, mergulhamos na trajetória de um profissional que descobriu que ser um excelente dentista é apenas parte da equação do sucesso.
Da cadeira do dentista às estratégias digitais, o Dr. Rafael compartilha insights valiosos sobre como o marketing se tornou não apenas uma ferramenta, mas um ativo fundamental em sua clínica. Uma jornada repleta de aprendizados, erros custosos e descobertas transformadoras que todo empresário – dentro ou fora da odontologia – pode aplicar em seu negócio.
-Roger Tirteu
A jornada do Dr. Rafael ilustra perfeitamente o que vemos em diversos setores: profissionais excelentes tecnicamente que descobrem, muitas vezes tardiamente, que isso não é suficiente no mercado atual. O marketing não é apenas sobre atrair clientes – é sobre posicionamento, sobre contar a história certa para as pessoas certas. É fascinante como ele transformou sua visão de marketing de “custo necessário” para “ativo estratégico”, algo que muitos empresários ainda lutam para compreender. O que mais me impressiona é sua flexibilidade e disposição para mudar, qualidades raras em profissionais estabelecidos. Sua história é um lembrete poderoso de que, no mundo digital, a resistência à mudança é o caminho mais curto para a irrelevância.
Diferente de muitas crianças que temiam visitas ao dentista, o pequeno Rafael tinha uma sensação peculiar: “Quando era criança, eu gostava de ir ao dentista. Me dava uma sensação boa quando eu deitava na cadeira, eu me sentia muito bem.” Esta conexão positiva, somada à influência de sua mãe – uma professora que sonhava em ser dentista – plantou as sementes de sua futura profissão.
Ainda no primeiro ano do ensino médio, Rafael teve a oportunidade de estagiar com um dentista, observando de perto a rotina da profissão. “Fui acompanhar uma cirurgia com ele e passei mal, porque ele foi fazer uma cirurgia bem grande. Mas mesmo assim eu gostei”, relembra com um sorriso. A odontologia era o único caminho que ele considerava: “Foi o único curso para o qual tentei vestibular, era onde eu me sentia bem, o que eu gostava.”
Quando questionado sobre o que faz um paciente escolher sua clínica em meio a tantos profissionais, Dr. Rafael não hesita: “Eu sempre gostei de me colocar na experiência do cliente.” Esta filosofia, que ele aplica em todas as suas interações como consumidor – seja em uma loja, padaria ou ao receber um presente – tornou-se o pilar de seu atendimento.
“A busca desses clientes é ver essa diferença, esse diferencial, e essa sempre foi minha filosofia de trabalho”, explica. Sua decisão de manter uma clínica particular, em vez de seguir carreira pública, foi motivada justamente pela liberdade de tomar decisões que priorizassem a experiência do paciente.
Dr. Rafael reconhece que o cenário mudou: “Antigamente tinha muita indicação, e você sendo um ótimo profissional, sua agenda ia encher. Mas hoje a gente sempre tenta pensar muito na experiência do cliente – não só no tratamento humanizado, nas tecnologias, no tratamento de qualidade e longevidade, mas se colocar como cliente.”
Um dos maiores desafios na odontologia é superar o medo e as crenças negativas que muitos pacientes carregam. “Todo dia eu tento quebrar essa crença”, afirma Dr. Rafael, referindo-se especialmente ao receio que muitos têm de tratamentos como canal e implantes.
“Eu sempre quis mostrar para o cliente que é diferente, que tem outro caminho”, explica ele, reconhecendo que muitas dessas crenças vêm de experiências traumáticas relativamente recentes. “Se a gente for ver, isso é muito recente ainda. A gente falar em 20, 30, 40 anos é um tempo recente. E esse paradigma a gente sempre tenta quebrar diariamente.”
Para o Dr. Rafael, essa quebra de paradigmas não é apenas uma estratégia de marketing, mas uma filosofia de vida e trabalho: mostrar que existe um outro caminho para o cliente, mais humano, menos traumático e focado em preservação.
A jornada do Dr. Rafael no marketing começou após um investimento significativo em um curso de Master Mind sobre gestão em São Paulo. “Eu pensei que o curso me ajudaria a fazer o marketing para mim. Fiz um investimento muito alto para dar entrada nesse Master Mind, e na verdade ele me ensinava a gestão e mostrava como eu ia ter que investir em marketing.”
Como muitos profissionais de saúde, sua primeira reação foi de resistência: “No começo, claro, a gente achava que era muito caro, seria um custo muito alto.” No entanto, sua perspectiva mudou radicalmente com o tempo: “Quando você começa a entender o marketing e vê a necessidade dele, você não vive sem ele.”
Quando perguntado sobre seu erro mais custoso antes de entender o marketing, Dr. Rafael é direto: “O maior erro foi não ter começado a investir em marketing antes, com certeza. E criar equipe e confiar em equipe.”
Ele explica que o marketing trouxe uma transformação completa em seu papel profissional: “Depois que você começa a trabalhar e investir em marketing, você começa não só a ter que se tornar um gestor, se tornar um gerente, se tornar um administrador, se tornar uma pessoa que vai ter equipe.”
Antes, sua abordagem era passiva: “Eu sempre ficava sentado esperando o cliente chegar. Tinha agenda média cheia, achava que estava bom.” A mudança de mentalidade foi fundamental: “Quando você trabalha com marketing, você não precisa ter a agenda cheia. Você tem investimento alto, mas você tem mais retorno e mais qualidade.”
A jornada do Dr. Rafael no marketing digital foi marcada por tentativas e erros. “Primeiro, eu tentei fazer marketing sozinho, várias vezes. Depois, trabalhei com algumas agências bem grandes do Brasil, e se tornava muito caro e com pouca gestão ativa dos anúncios.”
Essa falta de refinamento e adaptação foi um problema recorrente: “Às vezes o anúncio não funcionava, eu não entendia, a empresa não mudava, e eu estava queimando dinheiro. Não refinava os anúncios.”
Após trabalhar com diferentes profissionais e agências, Dr. Rafael encontrou na parceria com Rogério uma abordagem diferente: “Com a entrada do Roger, a gente tem uma gestão mais ativa. A gente entendeu melhor a região em que trabalhamos, refinamos o público.”
Ele enfatiza a natureza dinâmica do marketing: “O marketing nunca é estável, ele muda muito. Trabalho com marketing há 4-5 anos, e se a gente pensar em como era trabalhar há 4 anos e agora, tanto o tráfego pago como orgânico, como as mídias no geral, elas mudam completamente de um ano para o outro. Então tem que ir se adaptando.”
Uma das lições mais importantes que Dr. Rafael aprendeu foi sobre a especificidade do marketing em seu setor: “O marketing odontológico é muito específico. Se você pegar uma agência que nunca trabalhou com marketing odontológico, ela vai errar. Vai investir em propagandas de limpeza, propagandas de tratamento para o cliente, restaurações, e não é isso que funciona.”
Sua participação no Master Mind, que reunia algumas das maiores clínicas do Brasil, foi fundamental para entender as melhores práticas do setor: “Ali foi a entrada no digital, vamos dizer assim. Ali foi uma via que eu vi o que os maiores estavam fazendo, junto com o erro e acerto. Foi um grande dia para ver qual era o caminho para investir.”
Dr. Rafael é enfático sobre a importância de trabalhar com profissionais especializados em marketing: “Trabalhar com uma agência, com certeza, é necessário. Eu tentei fazer as minhas campanhas, meus anúncios, e eu digo que é um dinheiro jogado fora. Mas você só vê isso a longo prazo.”
Ele alerta para a tentação de tentar economizar fazendo marketing por conta própria: “Se você falar para uma pessoa ‘não, eu vou tentar’, a pessoa vai tentar primeiro, mas ela só vai ver a longo prazo as perdas.”
No entanto, ele também ressalta que o marketing não é uma solução mágica: “O marketing vai se pagar, tem que saber disso. Ele sempre vai se pagar se você está fazendo a coisa correta internamente, se você está investindo, mas a sua equipe e sua empresa estão funcionando, estão entregando o que é necessário.”
A responsabilidade é compartilhada: “O marketing só funciona se o que funciona internamente na sua empresa estiver alinhado. Muita gente culpa as agências pelo não funcionamento das campanhas, mas não é isso. A parte interna tem que funcionar bem, e a agência tem que estar alinhada junto com você e com o que você busca.”
A parceria com Roger Tirteu (TBC) trouxe mudanças significativas para a abordagem de marketing do Dr. Rafael: “Acho que foi esse alinhamento mais exato. A gente teve aquele início, que é sempre normal no marketing, de alinhar. Para quem começa em marketing, sempre vai ter uma fase de alinhamento e ver como vão funcionando as campanhas.”
O diferencial foi a gestão ativa e o aprendizado contínuo: “O maior benefício é essa gestão ativa, esse aprendizado. E hoje em dia também o uso da Inteligência Artificial ajudando a gente, isso foi uma adaptação que fomos utilizando para crescer.”
A experiência acumulada também trouxe insights valiosos: “Quando a gente fica a longo prazo, a gente começa a entender o público, o tempo das campanhas, quanto tempo a gente deixa ela ativa, quanto tempo a gente deixou ela ativa e não funciona. A gente já muda isso, a gente consegue já ter uma gestão bem ativa.”
Para Dr. Rafael, o sucesso no marketing não se mede apenas pelo retorno financeiro, mas por indicadores mais profundos de eficácia: “O vendedor é uma pessoa que gosta de vender, de crescer. Se for ver a história da clínica, teve uma época de muita dificuldade financeira, e eu precisava mudar. Eu tinha que mudar alguma coisa, e de repente eu consegui dobrar o faturamento, depois dobrar novamente, e sempre crescendo.”
Essa mentalidade de crescimento contínuo é fundamental: “O vendedor nunca está satisfeito, nunca tem um mês perfeito, mas é sempre uma grande vitória a gente bater a meta. Bater as metas acima ainda do que a gente já fez.”
Surpreendentemente, ele enfatiza que essa satisfação vai além do aspecto financeiro: “Para mim, é uma vitória não financeira, nunca é financeira. É uma vitória de ‘quer dizer que o trabalho deu certo’, que você se esforçou durante todo aquele mês, alinhando tudo – equipe, aquela cobrança, aquela dedicação ao cliente – e o resultado surgiu, o efeito.”
O verdadeiro indicador de sucesso está na aceitação dos pacientes: “A maioria pensa que o caminho certo é o dinheiro. Não, não é isso. O caminho certo é você bater a meta, conseguir vários clientes aceitarem o que você propõe para ele. Porque no marketing, você vai ver que a maioria das pessoas não vão aceitar, isso é natural. Mas aqueles meses que você tem mais pessoas que aceitam o que você propõe, você fala ‘nossa, esse mês foi legal, a gente está no caminho correto’.”
Dr. Rafael valoriza a abordagem dinâmica e provocativa de seu parceiro de marketing: “Eu sou muito flexível a mudanças. Como eu falei, o marketing nunca vai ser estagnado. Eu acho que é até muito difícil você saber as tendências do marketing, imaginar o que o cliente está entendendo sobre você.”
Ele reconhece a complexidade do ecossistema de marketing: “Tem muito a ver com marketing, com branding, tudo associado. Então, trabalhar no piloto automático não tem como.”
Sua função também evoluiu significativamente: “Praticamente eu não trabalho como dentista, mas quando você trabalha com marketing, você muda todas as suas funções internas. Então isso não tem como trabalhar no piloto automático.”
Um dos maiores desafios que Dr. Rafael encontrou foi compreender verdadeiramente a perspectiva do cliente: “Essa é a parte mais difícil: entender o cliente, o que ele pensa de você. Às vezes você cria uma campanha pensando que ela é muito boa, mas às vezes você tem que ter cuidado com o que ele interpreta.”
Essa compreensão deve preceder qualquer ação de marketing: “Acho que essa é uma das partes mais difíceis. Às vezes você age na empolgação, acha que a campanha é perfeita, e você põe ela ativamente, e não é. Então isso é uma parte muito grande de conhecer o cliente, alinhar as estratégias. Essa é uma das partes mais difíceis, eu acho.”
Quando perguntado se o dentista moderno também precisa ser empresário, Dr. Rafael não hesitou em concordar, explicando que sua própria trajetória ilustra essa necessidade. Ele passou de um profissional focado exclusivamente no atendimento clínico para um gestor que entende de marketing, administração e liderança de equipe.
“Depois que você começa a trabalhar e investir em marketing, você começa não só a ter que se tornar um gestor, se tornar um gerente, se tornar um administrador, se tornar uma pessoa que vai ter equipe. Então você tem que acompanhar a equipe para você ter qualidade.”
Esta transformação trouxe mais liberdade e qualidade ao seu trabalho: “O marketing traz liberdade. Eu sempre ficava sentado esperando o cliente chegar, tinha agenda média cheia, achava que estava bom. E quando você trabalha com marketing, você não precisa ter a agenda cheia, você tem investimento alto, mas você tem mais retorno e mais qualidade.”
Dr. Rafael tem uma mensagem clara para os profissionais que ainda resistem ao marketing digital, especialmente após vivenciar a pandemia: “Quem não acreditou que na pandemia você poderia trabalhar, você poderia fazer marketing, você não investiu em marketing pós-pandemia, você faliu. Quem não se reinventou naquela época faliu.”
Ele explica que a mudança de comportamento dos consumidores foi drástica: “Porque o cliente não passava na frente dessa clínica, ele ficava no computador o dia todo na pandemia. Apesar de todos os problemas de saúde, dos riscos, a gente teve um alto faturamento porque a gente trabalhou o marketing.”
Sua conclusão é categórica: “Quem se reinventou na época da pandemia tem grandes negócios hoje. E principalmente o digital foi o que mais cresceu nessa época. Então quem é empresário e não tem um negócio que mostra no digital o trabalho dele, ele está fadado a não crescer ou regredir muito.”
Dr. Rafael vê o marketing como parte integral de sua estratégia de crescimento e posicionamento regional. Ele menciona que sua visão inclui expandir sua presença além do bairro onde começou, estabelecendo-se como referência em três cidades próximas.
“Eu sempre trabalhei com os melhores materiais, as melhores técnicas, pensando em ser o melhor dentista. Essa é a maioria dos dentistas, muitos dentistas ocorrem isso, mas eles não têm um bom posicionamento. Para isso que serve o marketing: o marketing vai mostrar o que você faz, da forma como você faz.”
Ele enfatiza que esse posicionamento é um trabalho contínuo: “Isso é uma luta diária, você vai mostrar sua filosofia de trabalho. Então quando você alinha muito bem isso, eu acho que a agência de marketing consegue fazer melhor isso do que você, ela vai te posicionar muito bem no digital.”
Refletindo sobre o que faria diferente se pudesse voltar no tempo, Dr. Rafael é direto: “Primeiro, eu acho que eu teria investido em marketing desde o começo, e eu teria acreditado mais em me posicionar fortemente em três cidades, não só no bairro como eu me posicionava antigamente.”
Ele reconhece que sua abordagem inicial foi limitada geograficamente: “Como a gente trabalha em três cidades próximas, eu teria me posicionado melhor em três cidades já como referência, e ter se posicionado muito bem como uma referência.”
Se tivesse que recomeçar do zero, Dr. Rafael tem claro qual seria sua prioridade: “Eu sempre penso nisso. Eu penso até sempre, eu sou um maluco por ‘reborn’. Por mim, eu mudaria tudo, começaria tudo logo: nova cor, novo símbolo, tudo novo.”
Ele enfatiza a importância do planejamento estratégico antes mesmo de abrir as portas: “Com certeza eu planejaria tudo antes de montar um negócio: totalmente a estratégia de branding, de marca, de cores, de logomarca, de posicionamento digital, para daí montar um negócio.”
Seu conselho para novos empreendedores é priorizar a experiência visual e emocional: “Eu acho que quem está começando no negócio, a primeira coisa é isso. O cliente vai até você, ele foi comprar um bolo de você se você faz bolo e quer vender um bolo para ele. Ele não vai comprar o bolo pelo gosto, ele não vai sentir o gosto do bolo, mas ele vai ver uma foto, ele vai ver um posicionamento, ele vai ver uma foto bem tirada, ele vai ver uma experiência de um café junto com o bolo. Aí depois ele vai sentir o gosto do bolo.”
Quando questionado se o marketing se tornou um custo ou um ativo em seu negócio, Dr. Rafael não hesita: “Eu sempre falo para minha equipe: ele é o ativo mais caro da clínica, com certeza. Ele é o maior investimento da clínica mensal.”
Essa visão vem acompanhada de responsabilidade: “Eu sempre falo dos riscos para elas. Mas ele é o melhor ativo, que tem que ser pensado, administrado diariamente, mensalmente. Mas não tem como viver sem ele. Depois que você vive com ele, ele traz muitos benefícios para a clínica, só que tem que ser muito bem administrado.”
Se pudesse deixar uma única mensagem para empresários que ainda ignoram o digital, Dr. Rafael seria direto e assertivo: “O marketing é um caminho sem volta, e ele traz liberdade. É isso, traz liberdade pro seu negócio.”
Esta frase resume perfeitamente a transformação que o Dr. Rafael experimentou: de um dentista tradicional esperando pacientes chegarem por indicação, para um empresário estratégico que utiliza o marketing como alavanca para crescimento, qualidade e, acima de tudo, liberdade para tomar as melhores decisões para seus pacientes e seu negócio.
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